Como utilizar ABM e impulsionar um crescimento espetacular nas vendas
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Atualizado em
14/11/2022
À medida que o ABM (Marketing Baseado em Contas) se torna uma disciplina de marketing convencional, como você pode automatizar e dimensionar melhor a abordagem para cumprir sua promessa?
O que é ABM?
O Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma abordagem de vendas direcionada que concentra recursos em um conjunto de clientes ideais. Usando campanhas altamente personalizadas, ela atrai, envolve e converte contas-chave pré-identificadas para garantir um crescimento transformador da receita.
Nos últimos anos, os profissionais de marketing têm-se concentrado em encontrar formas de dimensionar a sua implementação e acelerar o seu impacto.
O ABM está a caminho da adoção convencional?
Em 2019, de acordo com o ciclo de hype do Gartner , o ABM estava no “vale da desilusão” enquanto os profissionais de marketing lutavam para usar as ferramentas disponíveis para dimensionar e automatizar sua abordagem.
Mesmo assim, os resultados daqueles que implementaram o ABM com sucesso foram uma fonte contínua de admiração para quem observava:
- 76% dos profissionais de marketing relataram maior ROI com ABM do que qualquer outra estratégia de marketing.
- 73% dos profissionais de marketing observaram um aumento no tamanho médio dos negócios com ABM
- Empresas que usam ABM por pelo menos um ano tiveram um aumento de 10% na receita
- As empresas que usam ABM relataram uma melhoria de 84% na reputação e uma melhoria de 80% no relacionamento com os clientes.
- 61% das empresas relataram um aumento nas oportunidades de pipeline, na qualidade ou em ambos
Mas em 2022, a Gartner descobriu que os profissionais de marketing já estavam na “ ladeira da iluminação” – com o conhecimento, as ferramentas e o suporte disponíveis para usar o ABM para melhorar a qualidade dos seus pipelines.
Mesmo assim, é uma abordagem altamente direcionada aos desafios de vendas que, para muitas empresas, seria uma marreta para quebrar uma noz.
Então, quem são as empresas que poderiam explorar com mais sucesso o potencial do ABM? E de quais ferramentas eles precisam para aproveitar seu poder?
Em quais setores ele pode ajudar?
Para quem vende para Indústrias com redes de compras complexas e negócios significativos em jogo podem colher os frutos da abordagem de vendas personalizada do Marketing Baseado em Contas.
Por exemplo, nas vendas industriais B2B , onde os serviços e equipamentos são caros e os ciclos de compra são longos. Nestes setores, os profissionais de marketing da indústria transformadora devem persuadir redes complexas de engenheiros e outros especialistas a interagir com eles, muitas vezes meses ou mesmo anos antes de estarem realmente prontos para comprar.
Quando suas metas de vendas são tão difíceis de alcançar e impressionar, pode ser necessária uma abordagem sob medida e personalizada para a missão de vendas para transmitir sua mensagem.
ABM em ação – um breve estudo de caso
GumGum, uma plataforma de inteligência contextual, usou seu processo ABM para identificar e falar com as principais partes interessadas em contas altamente direcionadas exatamente desta forma. Eles criaram uma história em quadrinhos personalizada apenas para John Legere, então CEO da T-Mobile, que é um entusiasta confesso do Batman. Essa ousada tática de ABM ajudou a GumGum a fechar um grande contrato com a T-Mobile, pois eles capturaram a atenção de um comprador importante da maneira mais dramática e lisonjeira.
Mas você pode escalar o ABM?
ABM em grande escala pode parecer um absurdo. Se você está encomendando histórias em quadrinhos lindamente acabadas e sob medida para todos os seus clientes-alvo, isso pode não parecer muito sustentável.
Mas lembre-se: um pavão não desperdiça sua energia exibindo sua cauda elegante para tudo que se move. Em vez disso, ele só se apresenta em momentos-chave de sua vida romântica, quando é mais provável que (ahem) se converta.
O sucesso no ABM consiste em simplificar e automatizar o máximo possível de seus estágios iniciais, para que você tenha tempo e recursos disponíveis para se concentrar nas peças críticas do estágio posterior, de conversão 1-2-1:
Cinco etapas para planejar e executar ABM em escala
1. Alinhe suas equipes de marketing e vendas
O alinhamento completo entre as equipes é vital para fazer o ABM funcionar.
No início, ABM é um processo de organização de recursos de vendas e marketing para realizar pesquisas e coleta de inteligência. Você precisa garantir que todos na empresa estejam alinhados com os objetivos do projeto ABM e que você tenha a pilha de tecnologia, o processo e os recursos disponíveis para planejar e executar a estratégia de maneira adequada.
2. Identifique seus clientes-alvo
Este é o processo de identificação das contas com maior probabilidade de conversão. Trata-se de passar de perfis de clientes ideais e personas de compradores generalizados para perfis de empresas e compradores do mundo real que você pode segmentar e converter especificamente.
É aqui que a empresa define seus alvos mais promissores. Ele cria uma imagem das redes de compras nas organizações-alvo e do tipo de mensagem e direcionamento que elas terão repercussão e responderão.
Estabeleça uma matriz desde o início, usando uma planilha Excel simples. Este será um repositório que mostra os desafios enfrentados por cada empresa-alvo e as funções dentro delas. Essa matriz pode conter mensagens aprovadas, palavras-chave e materiais adequados para cada função, portanto, há uma base comum a ser consultada antes de começar a customizar e personalizar cada abordagem.
3. Use o conteúdo que você já possui
Depois de estabelecer os desejos e necessidades específicos das organizações-alvo e dos indivíduos dentro delas, você precisa personalizar o conteúdo que usará para atrair, nutrir e converter seus clientes potenciais.
Neste estágio, você não precisa criar conteúdo novo e extenso ou material exclusiv. Sua abordagem ABM pode e deve se adequar à sua estratégia de conteúdo existente.
Identifique o conteúdo que você já possui para cada estágio do ciclo de compra, que pode ser personalizado e tornado relevante para os segmentos mais restritos e funções que você identificou.
O processo de personalização pode envolver conteúdo existente superior e posterior com mensagens específicas ou adicionar estudos de caso, exemplos e linguagem que você sabe que irão repercutir no público.
A criação de um ótimo conteúdo personalizado envolve compreender os pontos fracos e os problemas dos clientes e tentar fornecer-lhes respostas. O conteúdo deve ser educativo e resolver problemas para criar confiança.
Qualquer conteúdo é válido – podcasts, blogs, e-books, white papers, webinars – mas concentre-se nas plataformas e mídias que você sabe que seu público-alvo prefere consumir. E se identificar alguma lacuna, crie novos conteúdos para preenchê-la.
4. Defina metas SMART
Metas SMART = metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado.
Você deve ter certeza de saber como seu plano ABM será executado. Não segmente clientes aleatoriamente sem ser capaz de medir seus esforços de marketing. E não mire tão alto a ponto de se preparar para o fracasso. Seus clientes-alvo devem ser escolhidos porque você tem uma alta probabilidade de sucesso com eles e seu orçamento de marketing será bem gasto.
5. Aproveite a tecnologia de marketing para executar campanhas
Existem muitas ferramentas de marketing excelentes e você deve escolher aquela que melhor se adapta ao seu orçamento e à sua empresa.
- Contas específicas alvo: o software que escolher pode recomendar empresas em potencial para atingir. Ele pode lidar com listas de contatos complexas com base em contatos ABM e propriedades da empresa.
- Crie fluxos de trabalho personalizados: identifique e marque aqueles que atendem aos seus critérios-alvo e direcione-os para campanhas de incentivo personalizadas.
- Crie anúncios para contas-alvo: se uma conta do LinkedIn Ads estiver conectada ao software, um público-alvo de lista de empresas pode ser criado para sincronizar automaticamente as empresas.
- Trabalhando com contas de destino: o software fornece um local para rastrear contas e uma visão geral da conta para um registro da empresa. Ele exibe atividades associadas, contatos, partes interessadas internas, negócios e visualizações de páginas rastreadas
- Analise contas-alvo por meio de relatórios: o software fornece uma biblioteca de painéis e relatórios baseados nas propriedades ABM para analisar os esforços ABM existentes e refinar a estratégia ABM.
Você pode usar as ferramentas ABM para ajudá-lo a construir campanhas estruturadas. Essas ferramentas podem ajudá-lo a construir uma mistura de abordagens de saída e entrada para filtrar e converter clientes potenciais de ABM em contatos e, em seguida, contatos em leads.
Grande parte desse processo pode ser automatizado, mas nos estágios posteriores da nutrição de leads - você pode usar os dados coletados e as percepções do cliente para criar campanhas personalizadas impressionantes para os indivíduos que você sabe que podem recompensar a atenção que você dedica a eles.
4 dicas de práticas recomendadas para dimensionar sua abordagem ABM
1. Faça um piloto
ABM é uma estratégia de crescimento de longo prazo – não uma corrida curta para obter receita. É melhor realizar um piloto para testar suposições, conteúdo, dados e a experiência do comprador. Traduza isso em planos de no mínimo 30, 60 e 90 dias.
2. Utilize o LinkedIn
A maioria dos compradores lista o LinkedIn como o meio de comunicação social mais influente durante a jornada de compra.
Ao contrário de outras plataformas sociais, o LinkedIn é feito para negócios, e é por isso que você deve garantir que suas contas-alvo vejam suas campanhas publicitárias. As promoções pagas oferecem um público ainda mais direcionado.
3. Use dados de intenção
Os dados de intenção revelam o interesse de um indivíduo por um determinado produto e, portanto, o que ele poderia comprar. Mas apenas um quarto das empresas o utiliza. Os dados de intenção são extremamente úteis para atingir os clientes com maior probabilidade de comprar seu produto ou serviço com ABM.
Você pode coletar dados de intenção de muitas fontes diferentes, mas a mais disponível para a maioria das empresas é acessar os dados por meio do site da empresa. Exemplos de dados de intenção incluem:
- Quantas vezes uma pessoa visitou seu site
- As páginas exatas que eles olharam
- Quanto tempo eles permaneceram em cada página
- Crie ótimos conteúdos com marcas que complementam o seu negócio
Trabalhe com uma marca que complemente a sua. Convide-os para escrever um guest blog ou para fazer uma entrevista com você. Pode parecer contra-intuitivo, mas você pode aumentar significativamente o seu público. Trabalhar juntos pode até proporcionar a ambos benefícios anteriormente imprevistos. Talvez juntos vocês possam oferecer um serviço que ambos não conseguiram oferecer individualmente.
4. Personalize
A chave para o ABM é ser direcionado e personalizado. Isso não significa criar campanhas personalizadas para cada indivíduo, mas garantir, em primeiro lugar, que você resolva seus problemas e pontos problemáticos específicos na atividade de nutrição automatizada que você realiza. Por exemplo, você pode fazer isso criando páginas de destino personalizadas que veiculam blogs, estudos de caso e guias que falam especificamente a eles. Esta é uma personalização mais eficaz do que uma mala direta desajeitada relacionada a alguns detalhes pessoais capturados.
À medida que seu relacionamento se aprofunda, começa a surgir a oportunidade de entregar criativos mais personalizados e direcionados.
Mas não seja assustador
Não se esqueça; há uma distinção entre o ABM que encanta com sua capacidade de prever as necessidades dos clientes e atender às suas aspirações profissionais mais profundas - e o tipo de coisa que os assustará.
Conclusão
O marketing baseado em contas é um conceito há anos, mas os avanços tecnológicos recentes tornaram-no mais fácil de fazer e dimensionar. É demorado. É multidisciplinar. Ele usa divulgação de entrada e saída. Não é uma solução rápida. No entanto, pode gerar um crescimento significativo das receitas quando bem planejado e executado.
